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秒针系统张丽:品牌做消费者全域管理,需要重新理解触点和圈层

导读 经济观察网 李晓丹/文 经济观察网 记者 李晓丹 “消费者行为变化导致了营销策略发生转变,全域营销意味着从品牌形象的认知到建设,再...

经济观察网 李晓丹/文 经济观察网 记者 李晓丹 “消费者行为变化导致了营销策略发生转变,全域营销意味着从品牌形象的认知到建设,再到产品的种草、搜索转化,需要对消费者做全链路的管理。”明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人张丽表示,“全链之变”体现在营销理论和广告投放策略上,品牌应顺应生态变化,以人群、预算、资源、频次四大关键策略突破增长瓶颈,这是应对的关键。

秒针发布的《中国数字媒介生态地图2024版》与《2024大屏营销发展报告》显示,“全域”表现在诸多方面:微短剧、产品联名、情绪营销为代表的消费热点频出;媒介市场流量波动变化;户外、智能家居、体育和微短剧营销为典型的媒介新趋势;生成式人工智能技术高速发展,引领营销变革。

张丽表示,从今年618来看,品牌的策略有了调整,在触达之外更加看重触动,通过内容和消费者更好地进行交互,完成从种草到下单、售后的整体链路。

品牌开始聚焦“全域增长”

经济观察网:2020年之前,品牌方注重品牌广告预算,以快速提升市场份额。2020年后,更加注重增加效果广告,以提高货品流转效率。2023年,品效比相对固定,品牌开始聚焦“全域增长”,探索跨域协同以提升增长效率。为什么会出现这样的变化?

张丽:企业注重品效合一,是希望通过创新的营销策略和技术手段,来实现品牌建设和销售转化的有效结合,从而提升品牌的市场竞争力和商业价值。不同的企业、在不同的发展阶段和不同的市场环境下,对短期和长期增长会有侧重。从整体情况来看,品和效基本上处于动态平衡的状态,而且是一个相对稳定的状态。企业重视品效比,其底层逻辑还是以消费者为中心,也就是大家常说的,消费在哪里,广告就打到哪里。

所以现在品牌都在做“全域增长跨域协同”,这背后的原因就是消费者行为发生了变化,消费者的跨域消费已经变成常态化。从消费路径来看,数字触点的频繁切换让品牌试图在某一个触点去拦截消费者,效率就会比较低。数字触点分散在电商平台、数字媒体等各种端口,这也是当前品效生态的现实状况。

在这样的情况之下,让广告更好地触达消费者,实现品效合一就需要协同作战。这就是为什么会在2023年看到,品牌纷纷开始聚焦全域增长,探索跨境协同。

经济观察网:“全域增长”对于品牌和平台来说,分别会带来什么影响,需要做出哪些改变?

张丽:“全域增长”对品牌和平台来说是新机遇,但也要能够应对新要求。消费者行为的变化导致了营销策略发生转变,“全域”就意味着从品牌形象的认知到建设,再到产品的种草、搜索转化,要对消费者做全链路的管理。

品牌做全域管理遇到的一个典型问题就是,消费不断在多个触点里跳转,在小红书上种草,但却在天猫上进行转化,跨越不同媒体触点就需要打破壁垒,其中很重要的就是数据的打通,做全链路的跟踪。实际上,这也就是为什么越来越多的品牌要做数字化管理,不仅仅是营销策略,产品、设计都要做转变。

从平台来说,“全域”就意味着要打造一个完整的生态,现在很多平台都在做自己的闭环生态。大平台可以直接搭建生态,一些比较小的平台应该通过服务、内容和数据积累来不断完善生态。

经济观察网:品牌如何来提升触达率?

张丽:从品牌来说,触达有两类,一类是“大触达”,就是看整体的触达率,另一类是选择一个重叠率相对比较低的媒体组合。从今年618来看,品牌的策略有了调整,在触达之外更加看重触动,通过内容和消费者更好地进行交互,完成从种草到下单、售后的整体链路。不过,不能简单理解为内容平台的触达力就更好,触达力更加需要协作,比如有些长视频媒体,拥有了大量的用户,这种“大触达”能力也非常大。目前,行业各类平台的用户数量和用户粘性处于相对稳定的状态。

经济观察网:随着大模型在社媒领域的深度应用,带来前后链路的打通,新锐品牌如何做全链路的布局?

张丽:在营销的应用上,大模型主要集中在几个方向上,一个是创意内容的生产,另一个是智能客服或AI主播。大模型对新锐品牌的作用会比较大,相比于大品牌,新锐品牌的用户认知度、忠诚度以及投放预算都有限,使用大模型的投入产出比相对高一些。例如,过去人工来写KOL文章,一天仅生产2-3篇,但使用了大模型之后,通过对数据库文章的学习,每天可以生成上万篇的文章,这些内容被投放到社交媒体上。大模型通过学习之后产生的内容还是具有一定质量的,有些需要人工做矫正,但从效率来讲,有了极大的提升。

经济观察网:AI和大模型的生成式内容,会带来哪些新趋势?

张丽:内容是品牌沟通的最优载体,当前碎片环境下,应用AI生成品牌营销内容,用中心化媒体内容吸引关注(大屏+长视频),比如用高情绪媒体(微短剧)内容激发需求。近期有几部AI原创微短剧上线,反响还不错,AI制作让过去很多受制于拍摄场景和技术的文学作品得以展现,目前是在短剧上进行尝试,未来还有很大的想象空间。

重新划分消费圈层

经济观察网:从投放链路来看,广告投放策略发生了哪些变化?

张丽:从广告投放的角度来说,投放策略也发生了变化。在传统媒体时代,电视是品牌广告的主要渠道,效果主要体现在线下。移动互联时代到来后,种草成为品效之间的一个重要环节,现在众多品牌的投放策略就变成了产品种草、搜索引导、及效果广告的一个协同链条。从这个角度来看,现在就变成了销售渠道和品牌私域的数字化,消费者是重要一环。所以,在现阶段的广告策略当中,又增加了引流私域、优化体验、提升品牌忠诚度等策略。这两年的品牌投放预算并没有大幅增加,但又要兼顾种草、引流等环节的投放,因此品牌就需要考虑如何实现投放效果最大化。

经济观察网:品牌如何避免“种草”之后,被别人收割了?

张丽:对于品牌方来说,一个头疼的现象是消费者的跳转,一个广告投放之后,可能跳到别的平台转化,或者是选择了自己的竞品,自己种的草被别人割了。现在产品的同质化竞争非常激烈,很多品牌都面临这个问题。对于品牌来说,需要建立起自己的品牌壁垒,同时通过营销来提高品牌的辨识度,比如降低消费者对价格的敏感度,提升对品牌价值的认同和付费意愿。

品牌在种草之后还要做的跟踪和管理,一方面要提升效率,另一方面要提升效果。提升种草效率就是营销的科学管理,借助科学有效的工具,依据数据来做科学决策。

经济观察网:品牌如何在规模化之下实现精准人群策略,这样的策略与此前有哪些不同,在实施的过程中需要注意什么问题?

张丽:对于营销来说,一个普遍的理解就是广撒网,触达的人越多,效果就会越好。精准化则意味着,要圈定固定的人群,但这时就会发现,保证规模就无法圈定固定人群;定位固定人群,就没有办法广撒网。解决这个问题,就要用到大数据和相关工具。

这个问题在另一个层面则表现为,当受众达到一定数量之后,就没法实现新增,这也是现在广告主面临的一个主要问题,这个问题用广撒网、精准定位都无法解决。

秒针在2023年提出了圈层营销的概念,将现有存量消费者通过设定新的标签,重新划分出不同的消费圈层,再根据新圈层来设定有针对性的营销策略,实现在消费者存量相对稳定情况下的人群分类,根据新分类进行圈层的精准营销。举例来说,20岁至25岁的女性,一般情况之下,这类人群在五年之内不会有太大变化,但通过社交媒体重新设定圈层就会发现,这些人群的是持续变化的,可以洞察到新的消费趋势:比如有人开始养宠物,有人开始喜欢登山;再比如,通过汉服这个标签,可以把不同年龄的人群重新组合成新的消费圈层。通过对这些新圈层分析,品牌可以给这类人群推送相应品类的产品。把不同圈层的人群进行组合,又可以实现新的规模化人群,形成新的规模化和精准营销。

经济观察网:对不同圈层做精准投放,如何评估投放效果?

张丽:品牌都在精打细算,营销投放后回报率到底够不够,随着触点的增多和链路变长,投放效率也更加受到重视。这也是一种营销资产的积累,通过科学管理和利用,可以制定更加科学的营销策略。

投资回报率(ROI)的优化需要体现在营销的各个环节。在投前和投后都需要做数据分析,对数据也要做到精细化管理,以此来提高投资回报率。

经济观察网:消费者更加注重体验,体验的提升可以通过哪些方式,如何来评估?

张丽:消费者体验,无论是线上还是线下都十分重要,消费体验要做到一致性。

过去的消费体验触点主要放在线下,重点在门店,在传统渠道上做布局。但在数字媒体时代,消费者体验的触点变得更多,除了平台还有品牌自己做的公众号也很重要。现在,品牌会根据不同的消费者圈层设定不同的沟通话术,这也成为体验的一部分。

品牌也常常问这样的问题:做得到底好还是不好?对体验来做评估,主要是看消费者的态度和行为。比较常用的方法是,去看大数据和做一些调查,包括消费者对营销活动的讨论来进行态度评估。还有一个考察点是停留时长,如果消费者停留时间很短或者直接离开,就表明这类触达并不能引起消费者兴趣,无法形成良性体验。