经济观察网 记者 李晓丹 6月21日，尼尔森IQ（简称NIQ）与世界数据实验室（WDL）联合发布首份《Z世代消费报告》。报告预测，从全球范围来看，到2030年，Z 世代市场的购买能力将达到12万亿美元。

报告中的Z世代定义为1997 年至 2012年出生的人，也被称为第一批真正的数据原住民。根据该报告，Z世代占世界人口的 25%（20 亿），其中，中国的Z世代占中国人口的19%（约2.6亿）。预计未来十年， Z世代人均消费的年均复合增长率为4.02%。

NIQ消费者研究与营销洞察中国区总经理溥嵩凌（Jason Spencer） 表示，Z世代已经登上舞台，正不断发展成熟，为市场注入了新的增长活力。报告认为，Z世代的主流价值观包括：忠于自我，寻求真实，拥抱责任与健康生活，Z世代的价值观也正在对包装消费品、科技/耐用品和零售行业企业产生影响。

报告指出，忠于自我是Z世代价值体系的核心。Z世代出生于物质丰裕的成长环境，在人均GDP走高而人口出生率下滑的情况下，享受到了更多的社会资源、家庭物质和关爱资源。

此外，寻求归属感使Z世代注重真实的情感连接。在数字化和社交媒体的浪潮中，Z世代成长起来，经历过经济波动、环境挑战和全球性健康危机，他们对未来的不确定性感到日益增加。报告认为，Z世代开始寻求更深层次的情感联系和精神上的寄托，这种渴望超越了虚拟关系，指向了真实和深层次的人际互动。

从品牌角度来看，Z世代对真实性和透明度的重视日益增强，他们期望与人和品牌建立起真诚而深入的联系，这种期望推动了品牌越来越注重社群运营、会员制度、私域流量的培养以及线下活动的组织。此外，饭圈文化的强大凝聚力和影响力，正是基于这种以兴趣为导向的圈层文化，它为Z世代带来了归属感，激发了饭搭子、咖啡搭子、宠物狗搭子等新型社交形式的兴起。这些基于共同兴趣的小圈子，不仅满足了Z世代对精神力寄托的需求，也构建了他们心中理想的社会支持系统。

报告还发现，道德感和社会责任促使Z世代的ESG意识日益强烈：77%的Z世代表示他们不会从环保标准差的国家购买商品，同时，他们更喜欢购买可持续品牌，并且愿意为可持续产品多花费10%的钱。

不仅如此，健康依然是Z世代关注的话题，报告显示，“健康”排在“美好生活”定义的首位，超过50%的Z世代使用过健身或锻炼应用程序，17%的Z世代使用过健身手环来跟踪健康和健身信息。

在引领消费新潮流方面，Z世代追求高价值“感”与可持续发展。

报告显示，在产品特征方面，Z世代展现出对高价值感知产品的明显偏好。得益于他们相对富裕的成长环境，Z世代对“价值”有着更高的要求，相比价格，他们在意的实际上是产品能否提供“高价值的感知”。

其次，可持续性相关的属性被认为是Z世代的重要购买决策要素之一，61%的Z世代认为环境问题正在对他们的当前和未来健康产生负面影响。这一点在他们的购买行为中得到了体现，34%的复购率来自那些销售额中超过50%为可持续产品的品牌。因此在品牌沟通时，“叠加”高价值感属性，更能提高消费者的价值感知。

此外，相比其他世代，Z世代更倾向于探索品牌，并在日常产品中寻找新奇和乐趣。

在品类倾向上，耳机/耳麦和移动电子设备是他们购买最多的类别。他们注重健康和可持续，52%的Z世代消费者寻求能保持健康的营养和成分，1/4 的Z世代表示，动物友好的制造过程会影响他们的购买决策。在中国，Z世代愿意为兴趣和成长投资，当问及愿意在哪些方面花费更多去提升生活品质时，Z世代在兴趣课程、家电及数码3C产品、摄影和参加培训班提升自我等方面的消费意愿高于其他人群。

报告发现，Z世代的购物旅程通常从线上开始，53%的Z世代表示他们曾使用过社交媒体网络上的“购买”按钮。在购物过程中，他们重视个性化推荐和体验感，他们认为消费是一种个人表达的形式，希望获得符合他们特定人生阶段需求的定制化购物体验，同时，希望收获有趣和沉浸式的购物体验。