来源：视觉中国

特约作者 | 孙宏超 

编辑 | 王伟凯

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

883.3万，这是河南网红超市胖东来为一份擀面皮付出的“代价”。

6月27日凌晨，胖东来发布一条长达6页的“调查报告”，回应此前擀面皮加工场所卫生环境差的问题。

调查报告称，对所有于2024年6月9日至6月19日在新乡胖东来餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，同时额外给予1000元补偿，共计8833份。

这一份“诚意满满”的报告，很快将胖东来推上了热搜。不过，对于零售行业的从业者来说，热闹之外他们更关注胖东来的商业模式和这种事情的持续性。

过去几年，传统商超的日子不好过。去年，12家超市上市企业中，仅有3家企业的营收较去年同期有所增长，湖南本土商超品牌步步高、广东超市巨头人人乐甚至被戴上“ST”帽子。

但胖东来却逆势增长，既赚了流量，也赚了销量。与此同时，对永辉超市、步步高等个别门店的“爆改”，也让胖东来持续出圈。   

曾先后供职永辉、便利蜂以及东北某省会连锁超市的谭鹏生（化名）对作者表示，胖东来只能初步解决部分供应链、人员管理、场地布置等问题，“每个城市消费群体、消费习惯都不相同，期望胖东来够改变超市行业的整体面，并不现实。”

 “从目前改造的效果来看，最受欢迎的还是打着DL标签（胖东来自营）的产品，这些产品背后的供应链，是胖东来最宝贵也最难分享的能力。”谭鹏生说。

商超不好干了

“2024年太难了。”谭鹏生感叹道。在与作者对话前不久，他所在的连锁超市刚刚关闭了三家门店。

今年5月中旬，北京通州的一家京客隆商场甩货清盘，现场工作人员对作者表示，“周边几公里内只有这一家商超，客流量的确不错。但房东提升房租，就干不下去了。”

多年之前，这还是一个完全不一样的故事。

上世纪90年代，百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心等零售形态，相继登陆中国：1992年中日合资的上海第一八佰伴在浦东开业，随后麦德龙、沃尔玛、易初莲花等海外商超不断进入国内，法国零售巨头家乐福则将大卖场模式引入中国。

中国零售行业从业者们纷纷前往朝圣并建立属于自己的品牌：1995年冬天，高中没毕业的张轩松在厦门开了一家叫“古利微乐”的超市，几年后这家超市更名为“永辉”；食品业务员王填则在家乡湖南湘潭开出第一家步步高超市。

十几年残酷搏杀后，中国商超已经成长为世界领先水平，并将洋教师甩在身后。  

2019年的数据显示，国内零售商市场份额前五名仅有沃尔玛一家来自海外，第一名和第二名是高鑫零售和华润万家，永辉和已被苏宁收购的家乐福分列四五名。

但这也是商超行业最后的辉煌了。2018年，永辉净利润首次大跌，随后一路掉头向下；步步高则在2019年到达巅峰开始走低。

2020年开始的新冠疫情成为了压倒骆驼的最后一根稻草，2022年，商超行业亏损已经成为常态；疫情过后，2023年上半年，社会销售品零售总额同比增长8.2%，而在几乎所有零售业态高速增长同时，仅有超市零售份额同比下降0.4%。

同花顺数据显示，2019年时62家A股零售企业净利润为244.6亿元，2023年时仅剩51.3亿元了。

有“超市巨头”之称的永辉和扎根湖南本土的步步高，正是商超行业亏损的代表。

财报显示，从2021年起，两家企业均已出现连续三年亏损。2021年、2022年、2023年，永辉分别亏损39.4亿元、27.6亿元、13.3亿元，三年亏损合计高达80亿元；这三年，步步高则分别亏损1.8亿元、25.4亿元、18.9亿元，仅2022年的亏损额就超过2008年上市以来的所有盈利。

亏损带来的是关店潮，2024年第一季度，全国有超30家商超、140家门店宣布歇业。

永辉超市官网显示，其目前全国门店不足千家，比巅峰时减少近500家；最近7年时间里，沃尔玛中国关闭超过130家门店，其中更是不乏城市首店；物美、盒马、卜蜂莲花等头部商超也关闭了一定数量门店。

值得关注的是，大润发母公司高鑫零售在2024财年总计关闭20家大卖场，全年亏损达16.1亿元，是2011年上市以来最大规模的亏损。

2017年，阿里巴巴入股高鑫零售时，曾被认为是实体零售的拯救者。但如今，阿里巴巴正在收缩线下业务，将注意力放在“应用程序”的用户上。

今年2月，阿里巴巴集团现任董事长蔡崇信在财报电话会上公开表示，资产负债表上有一些传统实体零售业务，不是核心聚焦业务，退出是合理的。

反商业逻辑

在这样的市场环境下，胖东来却活成了一股清流。

胖东来、永辉和步步高诞生于同年。当年，还是橡胶厂下岗工人的于东来，揣着凑来的6万元钱，在许昌创立了胖东来的前身望月楼胖子店。

当时中国烟酒市场处于混乱时期，假烟假酒横行，于东来就在店里打出“用真品换真心，不满意就退货”的标语，这也成为了胖东来企业文化的雏形。

于东来曾说：“1998年之前我抱怨很多，后来就再也不想了。我的希望不是做生意，而是想让更多人幸福地生活。”

对于所有商人来说，这或许都是一个过于理想的宣言，但于东来却建立起了自己的商业帝国：1998年底，胖东来重新营业；2年后，第一家胖东来量贩超市在许昌开业；24年过去，胖东来已在河南开设13家实体店铺，其中11家位于许昌。

此次为一份“有安全隐患”的擀面皮付出近900万元的代价，让许多人大呼“不可思议”。但事实上，在胖东来的发展历程中，有不少这种过于理想化和“反商业逻辑”的现象。

比如，在促销方面，胖东来打破了之前几乎零售行业促销为王的潜规则。

2012年时，双十一、618等大促火遍全网，于东来却宣布取消所有节假日促销，不做任何营销噱头。同年，胖东来开始坚持每周二闭店休息，打破中国商超行业全年无休的惯例。

2014年，于东来甚至主动关闭许昌13家处于盈利状态的胖东来，随后又陆续关闭其他店铺，给出的原因是，“这是为了让我们更轻松幸福，也能造福更多企业”。

在员工福利方面，于东来更是在河南建立了一个“理想国”：一年多达140天的休假，非工作时间不允许接工作电话，利润90%分给员工。于东来曾在书中透露过胖东来员工的薪酬体系：店长月薪5万元，店助4万元，处长2.5万元，处长助理1.8万元，科长1.2万元，一线员工平均月工资5500元。

在竞争残酷的商超行业里，这一系列看似“反商业逻辑”的操作，却让胖东来活了下来，这是一件令人深思的事情。

如今，走红之后，胖东来和它所在的许昌市和新乡市，也吸引了越来越多游客、从业者。

2024年五一期间，胖东来几个主要门店日均客流量皆超过30万，有的超市在开门14分钟后，便不得不限流。

最近一年，作者多次造访许昌，在胖东来门店里，曾多次看到带着行李箱的顾客。多名当地人士对作者称，胖东来就是不卖票的六A级景区，让许昌变成了一个“旅游城市”。   

今年年初，曾经几次负债百万的于东来，在聊到胖东来营收时甚至有一点“凡尔赛”的意味：“原本计划挣2000万，没想到挣了1.4亿。”

零售是一个弯腰捡钢镚的行业

一半是冰冷刺骨的海水，一半是绚烂夺目的火焰。对永辉、步步高连续“爆改”获得的正面反馈，让胖东来被视为线下零售行业的救命稻草。

近日，位于郑州信万广场的永辉超市（下文简称“信万永辉”），经过胖东来团队20天闭店调改后，重新营业，这也让外界得以近距离观察胖东来向外输出的商业逻辑。

当时郑州正处于高温预警期，但开业20分钟后，这家平日因地处偏僻客流量较低的超市，即因为人流量太大采取限流措施。现场甚至有消费者宣称，为了能够第一批进入超市，“凌晨两点就来排队。”据作者现场观察，在当天下午两点前排队入场时间均达到一小时以上。

据作者了解，本次胖东来对信万永辉的“爆改”，主要集中在商品、价格、环境以及员工待遇等四大领域：

下架近七成商品，参考胖东来商品价格进行重新梳理，并引入部分胖东来自由商品；不再单纯追求性价比和高毛利，通过优化采购渠道，确保商品价格合理且利润空间适中；卖场布局进行全面调整，摒弃超市习惯的强制动线设计，让顾客流动路线更加自由；员工薪酬提高、减少工时，并增加休假时间。   

根据永辉超市官网的信息显示，除目前计划的两家门店外，已开业的其余门店，都将在胖东来团队的指导下，进行调整。

曾在胖东来供应链公司供职的辛涛（化名）对作者表示，胖东来在服务和管理方面可以帮助商超单店获得突破，“但现在的零售行业的核心依然是货，很难相信永辉900多家门店都能拿到胖东来的货。如果都能拿到货，那这些货也丧失了稀缺性。”

作者在信万永辉观察到，现场以年轻人为主，打有“DL”标签的商品受到广泛关注。工作人员对作者表示，“之前来这里的都是周边住户，现在已经有游客（来购物）了。”

名创优品创始人叶国富曾公开表示，“零售是一个弯腰捡钢镚的行业，大家都争夺薄如刀片的利润，比拼到最后，无非是看谁的效率更高。”

在辛涛看来，“国内大多数超市的利润来源是入场费和返点费，胖东来不同，它有一套完善的筛选供应商机制，这有助于效率得到有效提升。但胖东来总共只有13家店面，当永辉近千家门店都采用这种方式，效率还能得到提升吗？”

于东来的“总裁班”

传统零售处境艰难，几乎没有从业者能拒绝成为“胖东来门徒”的诱惑。

尽管胖东来内部管理手册、培训资料等直接在官网公开，其中央厨房的作业流程、所用设备的型号和供应商，也都公开对外展示，但依然有诸多从业者选择前往胖东来总部所在地许昌“拜师学艺”。

据作者了解，每年前往胖东来的游学团队超过数百，当地有专门组织接待的相关企业，另外一些从胖东来出来的员工也成立了咨询公司。   

显然，这是一个不错的生意。

去年六月，胖东来创始人于东来宣布从管理一线退出，“退了80%，还会在财务与后勤做一些服务工作，在大的方向方面做一些鞭策。”退休后的于东来将主要精力放在了这门新的生意上。

资料显示，这种培训模式开启于2021年。当时于东来与联商网合作，组织了一场私享会，活动现场来了500多人，包括全国各地零售业的董事长、总经理及高管人员。

2022年3月，联商网与于东来共同发起设立了东来研究院，先后推出种子班、第一期总裁班和第二期总裁班。

种子班招收12家不同区域商超企业，每年费用50万，相关企业接受于东来一对一辅导以及胖东来专业团队帮扶；两期总裁班，每期名额100人，学费分别为3万元和10万元，对学员有三大条件限制：企业创办超三年、净资产不低5000万、上一年利润为正。

需要注意的是，于东来很少在培训班里讲运营与管理的细节，而是更多强调精神层面的“爱与真诚”。谭鹏生对作者介绍，有一位同行参加过培训，“当时有学员表示想听一些更‘实操’的内容，但于东来却并没有给出正面回应，而是继续强调‘要多看书’。”

于东来曾向《中国企业家》谈及爆改永辉超市、步步高的初衷：“胖东来的理念太珍贵了，用这个理念去做什么都能做好，我们也想把经验和方法，分享给更多的企业，最起码拉他们一把。让这个社会少一些苦难，多一些美好的元素。”

“爱与真诚”，这是于东来一直强调的。不管别人信不信，至少永辉创始人张轩松信了。在永辉超市调改动员会上，他表示，“从今天开始，永辉一起跟着东来哥去追求光，追求品质，追求大爱。”    

事实上，胖东来的核心竞争力隐藏在那些没有讲出口的细节里。

“胖东来的供应链效率、选品、定价策略，才能带来消费者的口碑。”谭鹏生对作者表示，“如果没有相关商品，服务和管理多好，都不可能诞生下一个胖东来。”

一个经典案例是，2022年江西嘉百乐负责人听完于东来培训后，决定停止开店、给员工涨薪，结果连续亏损。最终，于东来调拨大批胖东来员工到实地调改，并引入部分胖东来自有商品，才让销售额得以提升。

谢晋勇（化名）曾深度参与阿里改造银泰的过程，在他看来，胖东来改造永辉超市的过程中，“人、货、场”三要素至少有“人”“货”两个要素难以解决。

他认为，河南人力成本相对较低，永辉超市遍布全国，不可能全部达到胖东来改造店的工资水平；胖东来自营商品产能无法充分供应全国市场；目前线下零售行业现金流非常紧张，像胖东来那样明确进货价、利润率，不太现实。

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